Como evento especial para el cierre de 'Septiembre, Mes de
la Proveeduría Automotriz' y el Ciclo de Conferencias CLAUGTO, el Cluster
Automotriz de Guanajuato A.C. presentó una conferencia magistral con la
ponente internacional Zoe Chance, académica de Yale presentada por WOBI,
quien se especializa en el estudio del uso de influencia y persuasión en los
negocios.
En un mundo donde la persuasión se ha vuelto el estilo de
vida de las personas llamadas 'influencers', todos los líderes de las
organizaciones se preguntan cuál es el secreto para generar esta imagen de
influencia que pueda convencer a los demás de confiar en su empresa o en
aquello que representan. Zoe Chance se ha dedicado al estudio de este
fenómeno social, y presentó un detallado análisis de los secretos que hacen que
los Influencers logren ser lo que son. En la primera parte de este artículo
te ofrecemos un resumen de la conferencia magistral.
INSTINTO VS RACIONALIDAD
Para lograr comprender cómo un mensaje puede influenciar
a otra persona, debemos entender cómo llega este al receptor. Zoe lo explica
usando el ejemplo de los caimanes, creaturas con un éxito evolucionario y
eficiencia para sobrevivir que los ha mantenido casi sin cambios durante
millones de años. Ellos, por supuesto, actúan por instinto. 'Hay dos
sistemas en nuestra mente que impulsan nuestras decisiones y comportamientos,
el primero es inconsciente, rápido, emocional, es decir, es intuitivo y no es
percibido conscientemente. Mientras que el segundo es consciente, lento,
racional y se esfuerza por comprender qué sucede. Solo podemos concentrarnos
en una cosa a la vez en este sistema, deliberar en pros y contras para tomar
decisiones racionales', comenta Zoe Chance.
La ponente internacional expuso algunos ejemplos de esto con
ejercicios sencillos que demuestran que si bien creemos estar usando el
sistema dos (el racional) todo el tiempo, no nos damos cuenta de que muchas
veces es el sistema uno (el instintivo) el que decide por nosotros.
En un ejemplo de 1400 campañas de anuncios, se encontró que aquellos
anuncios que atraían al sistema instintivo eran más exitosos que los racionales,
y que combinarlos es menos exitoso que solo usar un anuncio que apele al
instinto, pero más exitoso que usar un anuncio que solo apele a lo racional. 'Por
ejemplo: Ejecutivos, ingenieros y matemáticos, al escucharme decir esto,
creen que no sucede con ellos. Y si bien, no están del todo equivocados, es esa
misma primera reacción de negación inmediata la típica respuesta del cerebro de
caimán', explica.
¿CÓMO SER PERSUASIVO? LOS NIVELES DE ATENCIÓN, MOTIVACIÓN
Y COMPORTAMIENTO
Zoe Chance reveló que hay tres niveles o factores en los
que puedes conseguir llevar tu mensaje, tu influencia, a alguien, y estos
son:
1.- Factor de atención:
Es un llamado 'momento de la verdad', un instante que
es casi una revelación instantánea, el momento en que las personas son más
abiertas, este puede ser provocado por algo de humor o bien, una sorpresa o cosas
inesperadas. Por ejemplo, el momento en que sucede un problema en un
servicio (como la caída de un sistema, software o aplicación) es un momento de
la verdad, que las empresas pueden aprovechar para fortalecer la lealtad de sus
clientes, o perderla.
2.- Factor de motivación:
Se refiere a buscar un marco de referencia, es decir,
una perspectiva que persuada ya sea por algo que se tenga que perder o qué
ganar. Zoe pone el ejemplo de Steve Jobs, un Influencer en todo el sentido
de la palabra, quien durante un buen tiempo intentó persuadir a John Sculley,
antiguo CEO de Pepsi, de unirse a Apple. 'Un día, Steve le preguntó a John si
quería seguir vendiendo agua azucarada para toda su vida o si quería ir con él
y cambiar el mundo. Ese fue un momento motivacional'.
A la gente le da más miedo perder dinero que lo que le
emociona ganarlo. Sin embargo, la gente puede sentirse mal cuando un
mensaje los motiva usando una posible pérdida como referencia. La diferencia en
lo que Steve Jobs hacía es que, al centro de su mensaje, o intención, ponía
en perspectiva lo que se puede ganar al dejar algo para generar ese aspecto
motivacional.
Es decir, en este segundo nivel se presenta un factor de
atención, un problema, un 'momento de la verdad' que se soluciona al
volverse un asunto motivacional, generando una reacción consciente y resultando
en una mayor lealtad en el consumidor. 'El cómo se manejan los problemas en
las organizaciones muestra cómo es el carácter de las empresas' dijo Zoe.
3.- Factor de comportamiento:
Este nivel analiza el comportamiento de las personas por qué
tan fácil les resulta una solución. Por ejemplo, una empresa que innova
en la facilidad para utilizar sus productos o servicios siempre domina el
mercado por encima de otros factores como precio, o calidad. Amazon es el
mejor ejemplo de ello; es muy fácil comprar en línea, ver sinopsis de libros es
más fácil que buscar un título en una librería, 'es más fácil comprar una Alexa
y preguntarle lo que sea, que buscarlo tú mismo en el buscador de la
computadora'. Otro ejemplo es Uber, porque en muchos casos es más fácil usar Uber
que tener tu propio auto. O Tinder, que hace una decisión tan difícil como escoger
a alguien para salir en una cita algo tan simple como hacer tu dedo a la
derecha o a la izquierda.
Muchos podrían decir que aquello que es difícil de conseguir
también resulta atractivo, influyente. Pero Zoe explica que no aplica en todos
los casos: 'solo cuando esas cosas dan un estatus superior a las personas,
es que valoran que sean más difíciles de conseguir'. Es decir, lo que la
gente valora es la dificultad para pertenecer a cierto círculo social, por lo
pequeño que es, más que por lo complicado que pueda ser obtenerlo. Por eso,
la mayoría de la gente preferiría la fama y dinero de una celebridad, que la
responsabilidad y trabajo de un político o un alto ejecutivo. Una es fácil y da
estatus, mientras la otra también, pero a costa de un proceso que pareciera más
burocrático.
Ahora que hemos repasado estos tres factores, eres parte de
un círculo de personas que han podido acceder a este conocimiento impartido por
Zoe Chance, y resumido por Cluster Industrial para que te fuera más fácil
digerirlo, ¡justo como nos enseñó Zoe en su ponencia!
En la parte dos de este artículo, encontrarás algunas reflexiones y
consejos que, según Zoe Chance, te ayudarán a ser influyente y
persuasivo en tu entorno social o de negocios.
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