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Nissan: reinvención, decisiones difíciles y confianza en México


por Cluster Industrial 2019-01-17 09:24:00 Compartir

Nissan es líder del sector automotriz en el país, pero hoy enfrenta grandes retos en medio de la era post-Ghosn. Aquí, un análisis sobre su pasado y presente en relación con la situación actual en México y el mundo.


"Si comienza uno con certezas, terminará con dudas; mas si se acepta empezar con dudas, llegará a terminar con certezas." 

-Francis Bacon


1.       EL CAMINO DE UN GIGANTE NIPÓN

 

La historia de Nissan antes de la Segunda Guerra Mundial es turbulenta. Desde los cambios de nombre y la constante reorganización empresarial hasta la producción de aeronaves y vehículos para el Imperio Japonés, poco era conocido en occidente sobre el fabricante de los automóviles Datsun radicado en Yokohama.

 

Luego, en cara de la derrota post-guerra, tres décadas fueron suficientes para convertir a Japón en un gigante económico. Las doctrinas industriales de las empresas japonesas, primero en el sector automotriz y posteriormente en electrónicos, se convirtieron en estándares internacionales que pronto tuvieron que ser adoptadas por los norteamericanos para seguir siendo competitivos.

 

Estas políticas industriales surgieron gracias al Ministerio de Industria y Comercio Internacional; todos sus esfuerzos por tener políticas de comercio justas, tarifas preferenciales y tasas de cambio favorables permitieron que “las 3 grandes” de Japón (Nissan, Honda y Toyota) dominaran el mercado asiático contra “los tres grandes de Detroit” (Ford, Chrysler y GM).

 

 

Movidos por la dependencia de combustibles extranjeros, los fabricantes asiáticos se concentraron en hacer autos baratos de producir y con gran eficiencia en el consumo de gasolina.  Esto permitió su exportación en masa a Estados Unidos, Europa y países en desarrollo como México, donde la crisis de combustibles de 1973, la preferencia de los consumidores y la creciente clase media les asegurarían una permanencia.

 

 

2.       CASI 6 DÉCADAS EN MÉXICO

 

 

Ya desde finales de los 50, durante los años del “milagro mexicano”, Nissan puso la mira en México, primero con la distribución de los automóviles de bajo costo Datsun, y un par de años después, en 1961, con la creación de la subsidiaria Nissan Mexicana S.A. de C.V.

 

 

El éxito en el mercado nacional, la posición geográfica privilegiada y la exportación cada vez más grande de vehículos a los Estados Unidos llevaron a Nissan a establecer en 1966 su primera planta en territorio extranjero: la planta CIVAC en Morelos.

 

 

Hoy, Nissan produce 9 modelos distintos de vehículos en sus 4 plantas mexicanas, 3 de ellas ubicadas en Aguascalientes. El impacto de la empresa japonesa en tierras hidrocálidas es tal, que (según datos estatales y del INEGI) representa más del 35% del PIB estatal y ha ayudado a mantener su crecimiento anual por encima del promedio nacional de forma casi ininterrumpida.

 

 

3.       REINADO, CRISIS Y ALIANZAS: EL EFECTO GHOSN

 

 

Tras años de productividad excepcional tanta en casa como en el extranjero, la gente al interior de Nissan estaba plenamente convencida que sus autos eran mejores que el resto en todo sentido. Las ventas de fabricantes japoneses en Estados Unidos llegaron hasta un 20% del mercado automotriz total y los costos de producción eran menores por hasta $2000 USD.

 

 

Disfrutando del éxito total en los años 80’s, Nissan comenzó a introducir la serie de deportivos Z, que conquisto a entusiastas de la velocidad alrededor del mundo, pero, al mismo tiempo, decidió que los modelos Datsun dejaran de usar dicho nombre y pasaran a ser autos Nissan como todos los demás, lo que trajo una serie de sedanes con diseños aburridos y precios ligeramente más altos que los de la competencia.

 

 

Durante los años 90, las técnicas de marketing se volvieron más importantes que las de producción y permitieron que los fabricantes norteamericanos recuperaran su ventaja con la aparición de las SUV’s. No solo eso, la competencia en casa pudo rebasarlos; Honda y Toyota tomaron la delantera en mercados globales con mejores diseños a mejor costo y una mejor imagen en los medios.

 

 

En 1997, durante la crisis financiera asiática, Nissan casi se declaró en bancarrota. La situación fue tan crítica que el Banco de Desarrollo de Japón tuvo que intervenir en un rescate de $750 millones de dólares. Dos años después, y con los ejemplos de GM comprando Izuzu y Ford colaborando con Mazda, los una vez emperadores de los autos japoneses comenzaron a buscar un comprador o aliado.

 

 

Daimler-Chrysler fue el objetivo, pero no quiso ni voltear a ver a oriente debido a la enorme deuda que suponía comprar Nissan. Era la oportunidad perfecta para una marca europea y para un hombre brasileño-libanés.

 

 

Con $5.4 mil millones de dólares, la marca francesa Renault compró el 37% de Nissan y mató dos pájaros de un tiro: lograría entrar de lleno al mercado asiático y al norteamericano. Entre las condiciones de la alianza estuvo incorporar a finales del año 2000 a un hombre estudiado en París y apodado como “el corta-costos” (le cost cutter): Carlos Ghosn.

 

 

Los japoneses estaban tan angustiados como enfadados; los que “debían ser jefes” del nuevo CEO le llevaban más de 20 años, el nuevo jefe ni siquiera hablaba japonés y no tenía consideración por las tradiciones japonesas, industriales o no; solo por hacer de su trabajo algo que generara ganancias.

 

 

El estilo de Ghosn se tradujo en cambios favorables —y rápidos— para Nissan. En los primeros años, se cerraron 3 plantas ubicadas en Japón (despidiendo 21,000 posiciones en el proceso) y se redujo la cantidad de proveedores de 1300 a 600, obligando a los que quedaron a ofrecer descuentos de 20 a 30% en sus partes.

 

 

La reestructuración de las subsidiarias encogió la deuda de la compañía en casi $12 mil millones de dólares, y el tradicional sistema de promoción de posiciones empresariales conocido como kereitsu, basado en la antiguedad de los empleados, se abandonó por una meritocracia que rejuveneció la plantilla de ejecutivos.

 

 

El resultado: $47.7 mil millones de dólares en tan solo dos años. Las mejores ventas en más de una década. Pero Ghosn no había terminado, poco a poco, un equipo global de diseñadores automotrices proyectó modelos menos cuadrados, más excitantes. Retomaron los deportivos como la serie Z y comenzaron a producir SUV’s para el mercado americano desde una planta ubicada en Mississippi. 

 

 

A lo largo de 10 años, Nissan pasó de estar en un estado crítico a volver a posicionarse como un fabricante innovador, de bajo costo y gran rendimiento. Incursionó en el mercado de los automóviles híbridos y se convirtió en el fabricante de autos eléctricos más exitoso del mundo. Ghosn era una superestrella en Japón, los ejecutivos de todo el país tenían un culto de personalidad hacia él, pero ser un “rockstar” de los negocios internacionales pocas veces viene sin escándalos, o fraudes. 

 

 

4.       NISSAN POST-GHOSN Y LA NUEVA DINÁMICA EN MÉXICO

 

 

Ghosn fue durante varios años, el ejecutivo mejor pagado de todo Japón, hasta 10 veces más que el segundo (el CEO de Toyota, Akio Toyoda). Su control total sobre la compañía y el culto a su persona fueron suficientes para que amasara una fortuna en compensaciones y salarios injustificados que ahora lo tienen arrestado esperando una sentencia que parece inevitable.

 

 

Después de tanto tiempo, cuesta pensar en Nissan sin pensar en Ghosn, pero la compañía japonesa no ha vuelto a pisar un agujero tan profundo como el de los noventas y no parece que vaya a hacerlo pronto.

 

 

Con la figura del brasileño-libanés fuera de la pintura, Hiroto Saikawa asumió el cargo de CEO en 2017, el primer japonés en casi 20 años en asumir tal puesto. De personalidad estable, Saikawa ha salido constantemente a calmar las aguas de los medios de comunicación. Todo, desde rumores de un quiebre en la alianza Renault-Nissan, intervención del estado Francés (accionista de Renault) en las finanzas de Nissan o cambios en la estructura accionaria de la empresa; han sido desmentidos por Saikawa.

 

 

Las subsidiarias internacionales siguen sanas y productivas; reinantes en países como México, y donde compañías como GM o Ford inicialmente expresaron una extrema preocupación en los cambios políticos y comerciales de América del Norte, Nissan se ha mantenido fuerte, aunque sí, con movimientos cautelosos y otros no tanto.

 

 

El despido de aproximadamente 1000 trabajadores mexicanos de Nissan (7% de la nómina de Nissan Mexicana) puede interpretarse de dos maneras: una política, y otra empresarial.

 

 

Desde el espectro político, las razones para el recorte pueden malinterpretarse como excusas. El aumento en el precio de materias primas y las condiciones a la baja del mercado, aun cuando Nissan sigue siendo el fabricante con mayor producción y ventas en México, no son síntomas de una recesión; han pasado ya varios años desde los records de la marca, en que más de un millón de unidades y 26% de las ventas totales de automóviles eran suyas.

 

 

Desde un punto empresarial, no todo problema es interno; la competencia para Nissan en México se ha incrementado año con año. KIA y Hyundai han ganado terreno, Chevrolet logró vencer al Nissan Kicks con su Beat en 2018, y GM ha decidido mover en los próximos años una parte muy importante de su producción a México tras la firma del nuevo tratado comercial de norteamérica (USMCA).

 

 

Como su competidor más cercano, GM tiene la oportunidad de acelerar el paso y volver a reinar, como lo hizo durante 13 años, de 1996 a 2009. Quizás no sea coincidencia que esto haya sucedido en los peores años para Nissan, o que los nipones retomaran el liderazgo justo en el peor momento para los autos americanos, pero lo cierto es que ninguno de los dos gigantes automotrices del país tiene un camino fácil para la próxima década.

 

 

La baja en ventas de 2018 afectó a todas las armadoras colocadas en México, y es solo por proporción numérica que resulta lógico que se realice un reordenamiento; no se puede mantener una producción extraordinaria con ventas menores a lo normal, así de sencillo. Los cambios efectuados en México son mucho menos agresivos que los de hace 20 años en su propia casa, y sin comparar la gravedad de ambas situaciones, debemos ser conscientes que vivimos en una época donde las transformaciones se están dando en todos los sectores y órdenes.

 

 

5.       LA QUINTA REVOLUCIÓN DE NISSAN

 

 

Nissan ha sobrevivido a guerras, elevado los estándares de eficiencia y costos de producción, caído ante una zona de comfort a finales del siglo pasado y vuelto a resurgir de mano de una alianza poderosa y uno de los personajes más controvertidos de su historia. Son cuatro etapas fundamentales, y podríamos ver, en los próximos movimientos internacionales y nacionales de la marca, la quinta gran revolución de su historia.

 

 

Hoy, Nissan sigue produciendo en México los modelos: March, Sentra, Versa, NOTE, Kicks, NV200, NV200 taxi, NP300 y NP300 Frontier; con los cinco primeros entre los 10 modelos de autos más vendidos del país.

 

 

Donde por mucho tiempo reinó el Tsuru, el Versa continúa su legado, y más allá de las crisis energéticas mundiales y el inevitable cambio hacia energías renovables, Nissan se ha mantenido mirando a un futuro que promete tanto como lo hacía hace más de medio siglo. Donde hubo críticas sobre métodos productivos o seguridad de vehículos, se posiciona un interés fuerte en impulsar tecnologías que disminuyan accidentes, y en materiales y sistemas que eficienten al máximo la movilidad en ciudades inteligentes.

 

 

Quizás lo que hoy es una pérdida de capital humano y financiero, se convierta mañana en el siguiente triunfo a celebrar entre un país y una marca que han confiado el uno en el otro por más de 50 años. 

 



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